¿Cómo hacer comprender a tu cliente el valor de la tipografía?
Observando el contexto tipográfico en el que nos movemos, nos damos cuenta que la práctica de licenciar tipografía aún está lejos de ser normalizada. El diseñador se enfrenta a un panorama complicado. Especialmente en lo que se refiere a hacer comprender a su cliente la necesidad de pagar por tipografía. En nuestro anterior artículo entrevistamos a diseñadores gráficos y tipógrafos para indagar sobre el asunto y encontrar posibles recetas o soluciones. En este post, compartimos nuestras conclusiones.
conciencia y cultura
Podemos analizar como raíz del problema la falta de conciencia. Como en tantas otras cosas, el conocimiento es la llave a la solución. Como diseñadores, debemos ser los primeros en predicar con el ejemplo. Por lo que es esencial que haya una conciencia entre los diseñadores gráficos sobre el verdadero trabajo que hay detrás de una creación tipográfica y el valor que aporta. Hay que recordar que elaborar una tipografía lleva meses o incluso años, es un trabajo especializado y muy laborioso en el que no sólo el diseño debe cumplir requisitos comunicativos y formales sino también un sinfín de exigencias técnicas.
Como decía Pepe Gimeno en el documental ¿Qué es tipogafía?: parece que la tipografía crece en los árboles. La tipografía está omnipresente y disponible de manera inmediata, de manera que nadie se para a pensar en su origen o en el proceso que hay detrás (al igual que pasa con muchas otras cosas). Pero probablemente como apuntaba Víctor Palau en ese mismo documental la falta de cultura tipográfica quizás radique en una falta de cultura más genérica.
Como diseñadores, además, debemos aprender a diferenciarnos como usuarios intermedios frente a nuestros clientes (que son los usuarios finales). Nuestros roles son bien distintos. Como diseñadores, la tipografía es un recurso indispensable. Somos los responsables de tener acceso al catálogo tipográfico que consideremos y afortunadamente las fundiciones ofrecen diferentes posibilidades para poder probar tipografías sin la necesidad de pagar hasta el momento que decidamos desarrollar nuestro proyecto con ella.
Por otro lado, para los clientes finales la tipografía pasa a convertirse en un componente central de su marca. En nuestra experiencia, el punto que más cuesta comprender es la necesidad de pagar tanto del cliente final como del proveedor. El cliente final es el beneficiario y por lo tanto debe pagar por la tipografía en base al número de ordenadores en los que se instalará la fuente. De igual manera que deberán hacerlo sus distintos proveedores. Si el cliente decide cambiar de proveedor, este nuevo proveedor necesitará adquirir legalmente la licencia tipográfica de la tipografía corporativa de su cliente y es natural que este importe se contemple en el presupuesto del nuevo proveedor. Al igual que es necesario volver a pagar si el número de visitas aumenta en la web y la licencia debe ser ampliada, del mismo modo es necesario volver a pagar por un nuevo proveedor. Determinadas licencias tipográficas (cuando el número de usuarios es alto) ya preven la licencia para terceros y cubren el uso por parte de los proveedores siempre limitado al contexto de la identidad cliente.
Ante todo, todos los usuarios de tipografía debemos tomar conciencia sobre el valor de la tipografía. Como decía Ana Moliz en nuestro anterior post, «la tipografía es la materia prima con la que cocinar cualquier proyecto». Debemos conocerla suficientemente y tratarla como tal.
EDUCAR Y NORMALIZAR
Sin conocimiento, no hay solución. Hay consenso sobre la necesidad de educar desde el inicio en las escuelas a los futuros diseñadores para que interioricen y normalicen la adquisición legal de licencias. Escuchábamos cómo era normal pasarse CDs con tipografías piratas entre alumnos y profesores. Hay que reconocer, que tampoco existía una alternativa sólida y sencilla en el pasado. El panorama va cambiando y Fontown es una gran solución tipográfica para centros de estudios y universidades, ofreciendo licencias educativas a un precio muy asequible. Nuevamente, hay que recordar que es necesario predicar dando ejemplo. Pero más allá, se evidencia que las escuelas deben abordar temas ligados a la realidad profesional para que los alumnos puedan salir formados sabiendo qué es una licencia tipográfica y cómo funciona. Recordamos que para poder utilizar una tipografía (de pago) legalmente, a la hora de pagar no estamos adquiriendo los derechos sobre esa tipografía, sino que estamos pagando una licencia específica que nos da el derecho a usarla. Las condiciones específicas (como el número de ordenadores en las que poder instalarla o el límite de visitas a nuestra web) quedan estipuladas en esta licencia.
Daniel Hernández de Latinotype nos recordaba «que la tipografía no es cara». La licencia de escritorio suele ser ilimitada en el tiempo. Simplemente necesitamos normalizar la adquisición de licencias tipográficas tratándolo como una necesidad más en nuestro proceso de diseño.
valor y oferta tipográfica
Si hablamos de conciencia y conocimiento, no debemos olvidarnos del valor de la tipografía como recurso gráfico en sí. Como diseñadores gráficos –comunicadores visuales– nuestra tarea consiste en trasmitir a través de lo que se percibe visualmente. Vestimos el mensaje para que quien lo reciba tenga una idea de toda una serie de valores y atributos que puede esperar de lo que se anuncia. Trabajar con la tipografía adecuada es una necesidad para poder realizar un diseño gráfico eficiente y exitoso. Y para elegir ese traje con el que vestimos nuestro mensaje tenemos todo un universo tipográfico entre el que elegir. No es lo mismo usar una prenda que ya tenemos, comprar en Zara, comprar un traje de Massimo Dutti o encargarlo a medida.
Cada proyecto tiene su marco específico y no es difícil adecuar la adquisición tipográfica a las necesidades concretas de cada cliente.
Comunicación
El objetivo de este post es ofrecer soluciones a la hora de hacer comprender a los clientes la necesidad de pagar por tipografía. Siempre que hablamos de la relación con el cliente, estamos hablando de comunicación. Como conclusión y citando a los chicos de Atipo, hemos aprendido «que los clientes entienden, o acaban entendiendo, que hay que pagar por el uso de las fuentes». Lo entienden si ven el valor que les aporta, que es un ingrediente que requieren para contar con un diseño eficiente. Pero nadie nos quita la tarea de tomarnos el tiempo y tener la psicología necesaria para comunicar en estos términos con nuestro cliente.
Una cosa está clara: debemos contemplarlo desde el inicio en nuestro presupuesto y explicárselo a nuestro cliente. Añadiendo un epígrafe de este estilo:
Las fuentes tipográficas son un software y deben ser licenciadas por el usuario final. Como diseñador/a cuento con mis propias licencias. Sin embargo, el coste de licencia de las fuentes que se usen en documentos editables y/o en la web de tu proyecto deben ser abonados de forma separada. Lo mismo se aplica a las fotografías y los costes no detallados como parte del servicio de diseño en el presupuesto.
No podemos concluir de mejor forma este artículo que resumiendo nuestras conclusiones en palabras de Damià Rotger: «Así que, una vez más, la comunicación transparente con el cliente es clave para la solución del proyecto. Palabras claras y sinceras para resolver-aclarar temas tipográficos: una vez más, cuerpo (palabra) y piel (tipografía) se necesitan y complementan».