Cinco experiencias sobre cómo gestionar tipografía y clientes
Muchas son las dudas que nos llegan sobre cómo gestionar las licencias tipográficas con el cliente, más aún en el mercado nacional en el que la práctica de pagar por tipografía está lejos de ser normalizada. Entrevistamos a distintos referentes del sector (tanto diseñadores gráficos como tipográficos) para comprender el contexto actual con el objetivo de poder llegar a conclusiones y recomendaciones útiles para el día a día de los diseñadores gráficos.
DAMIÁ ROTGER [Web]
«Hay que pagar por las tipografías y desde las edades tempranas de formación en diseño, hay que ir sembrando esta semilla de “normalidad” en la adquisición de la herramienta “madre” del profesional en diseño gráfico: la tipografía»
En nuestro país lo más común aún es no pagar por tipografías ¿cuál es tu experiencia?
Cierto es que aún queda trabajo por hacer en este asunto. Y debe hacerse ya desde los inicios. En las escuelas hay que ir educando a los futuros profesionales en el ámbito tipográfico; tanto como herramienta comunicativa, como en la parte comercial y legal. La tipografía entendida como herramienta de trabajo, y como tal, debe valorarse y adquirirse en términos legales, comprando licencias y estar dentro de los campos de la legalidad. Ya sea a la hora de comprar un tipografía o de encargar el diseño de una fuente a medida. El proceso de diseño de una tipografía es laborioso y costoso tanto en la mano de obra (el hacer) como en las herramientas (programas) que se necesitan para tal tarea. La creación de una nueva tipografía exige y obliga a buscar una buena convivencia entre diversos factores: conceptualización, fase informativa, creatividad, dibujo, digitalización, sistematización, microtipografía, espaciado, programación, etc. Encontrar la justa estabilidad y equilibrio de estos factores, que son diferentes en cada proyecto, es una búsqueda que me emociona especialmente; una sensación excitante. Volver a buscar, en un nuevo proyecto, la cantidad exacta de sustancia de estos factores, es lo que me impulsa a empezar nuevos proyectos con la misma intensidad y euforia: para revivir una vez más tal excitación. ¡Es una búsqueda que me seduce especialmente! Pasar por todas estas fases conlleva que el proceso de trabajo es largo en el tiempo y las horas invertidas son muchas. Así que mi opinión es firme: no hay que andarse con rodeos en este tema. Hay que pagar por las tipografías y desde las edades tempranas de formación en diseño, hay que ir sembrando esta semilla de «normalidad» en la adquisición de la herramienta «madre» del profesional en diseño gráfico: la tipografía. Es una inversión muy rentable, ya que la tipografía comprada, es una herramienta de calidad que el diseñador podrá utilizar de manera segura y sin fecha de caducidad. Una buena tipografía (en cuanto a utilidad, funcionalidad, arquitectura, anatomía) es y será siempre buena.
En el contexto español, nos llega mucho la pregunta de por qué tiene que pagar el cliente final una licencia tipográfica si el diseñador ya ha pagado. ¿Cómo se lo explicas? ¿Lo contemplas en tu presupuesto? ¿Cual es la reacción de tu cliente?
En nuestro caso particular, en cada presupuesto inicial, dejamos contemplado el apéndice de adquisición de tipografía. Es decir, cuando el cliente recibe y acepta el presupuesto, ya tiene consciencia de que la tipografía es una herramienta que tiene que adquirirse para el buen desarrollo y solución del proyecto. En este sentido no solemos tener muchos problemas. El cliente acude a nosotros para solucionar un problema de comunicación y, dentro de sus posibilidades y siendo consecuentes con la envergadura del proyecto, quiere solucionar lo más eficazmente y sin medias tintas dicho problema. Su objetivo —y el nuestro— es que la solución gráfica-comunicación funcione al 100% y resuelva el diagnostico pronosticado. Y si se consigue hacerlo de manera hermosa y bella, pues la cosa se convierte en excitante. Si se entiende esto, y la estrategia propuesta está amoldada al caso concreto, el cliente se sube al proyecto con la misma ilusión que nosotros. La conclusión a la que hemos llegado con el paso de los años, es que la clave de todo este tema, es ser muy comunicativo; explicar bien tanto la importancia creativa-funcional, como la importancia legal. Así que, parte de la responsabilidad es nuestra, hay que saber trasladar dicha información con un tono de normalidad y relevancia. Porque dicha comunicación hará que el trabajo del diseñador de tipografías se tenga más en cuenta. Que los clientes tengan más conciencia de las posibilidades de adquirir tipografías, ya sean licenciadas o por encargo. No hace falta ser una gran empresa (y realizar encargos de macro familias tipográficas) para tener una buena tipografía. El universo tipográfico se adapta como otros sectores, y medianas empresas pueden adquirir un proyecto tipográfico propio y adaptado a su envergadura. Hasta una única familia, o comparar unas licencias o un lettering, etc. Así que, una vez más, la comunicación sincera y transparente con el cliente es clave para la solución del proyecto. Palabras claras y sinceras para resolver-aclarar temas tipográficos: una vez más, cuerpo (palabra) y piel (tipografía) se necesitan y complementan.
ATIPO [Web]
«Cada vez se encuentran más fundiciones que ofrecen fuentes de prueba o a precios asequibles y es posible hacer bocetos y evitar un desembolso sin saber si finalmente se va a utilizar esa fuente»
En nuestro país lo más común aún es no pagar por tipografías ¿cuál es vuestra experiencia?
Aunque en España no es una práctica generalizada, creemos que la madurez del sector y la democratización de la tipografía han contribuido a que pagar por una fuente sea, al menos comparado con años atrás, una práctica más común. Por lo general, en el extranjero, es más habitual, tanto en el comprador particular como una gran empresa, encontrar una mayor cultura tipográfica y un mayor respeto. Nuestra experiencia como fundición es que si el comprador extranjero tiene alguna duda respecto a la licencia o al uso de nuestras fuentes lo habitual es que consulten antes de comprar. En el caso de grandes empresas es común incluso que su departamento legal revise las condiciones de la licencia. En el lado opuesto, hemos encontrado nuestras fuentes utilizadas por grandes empresas españolas sin saber quién las ha comprado, en cuántos ordenadores está instalada o sin que nadie se haya puesto en contacto con nosotros. El uso de fuentes piratas o el ‘libre’ intercambio de las mismas es inevitable. No obstante, el hecho de que cada vez se encuentran más fundiciones que ofrecen fuentes de prueba o a precios asequibles, creemos, contribuye a reducir la piratería ya que es posible hacer bocetos y evitar un desembolso sin saber si finalmente se va a utilizar esa fuente.
En el contexto español, nos llega mucho la pregunta de por qué tiene que pagar el cliente final una licencia tipográfica si el diseñador ya ha pagado. ¿Cómo se lo explicas? ¿Lo contemplas en tu presupuesto? ¿Cual es la reacción de tu cliente?
En nuestro caso, a la hora de hacer el presupuesto, especificamos que la licencias tipográficas no están incluidas. Aunque algún cliente nos ha preguntado al respecto –porque es la primera vez que se encuentra ante esa situación– en líneas generales entienden, o acaban entendiendo, que haya que pagar por el uso de las fuentes y que éstas lleven asociadas unas condiciones de uso.
ANA MOLIZ [Web]
«La tipografía es la materia prima con la que cocinar cualquier proyecto»
¿Cómo le explicas a tu cliente el valor de la tipografía y la necesidad de pagar por ella?
En nuestro estudio somos conscientes de la importancia capital de la tipografía para el diseño gráfico. Es la materia prima con la que cocinar cualquier proyecto. La elección de la tipografía adecuada es esencial para la calidad de nuestro trabajo y más aún si se trata de diseño editorial, nuestra especialidad, donde la tipografía es, en la mayoría de la ocasiones, el elemento central.
¿Lo contemplas en tu presupuesto?
¡Sí, siempre! Es nuestra modestísima manera de contribuir a extender la idea de que la tipografía no es gratis y que detrás hay una montaña de horas de trabajo.
¿Cual es la reacción de tu cliente?
Bueno, por nuestra experiencia, nos parece que hay dos tipos de clientes bien diferenciados. Por un lado, está el cliente que valora el diseño y es consciente de lo positivo de invertir en él, y por lo tanto suele confiar en el criterio de los profesionales que contrata.
Por otro lado, están los clientes que de alguna manera saben que necesitan diseño, pero que aún no tienen demasiado claro que se trata de una inversión para su proyecto o empresa. Este tipo de clientes no es capaz todavía de valorar todo lo positivo que puede aportar el diseño gráfico en un entorno hiperconectado.
LUISA BAETA [Web]
«Cambiar la conciencia de pagar por tipografía lleva tiempo incluso entre los clientes que son conscientes de los problemas de piratería»
En nuestro país, lo más común es no pagar licencias de fuentes. ¿Cuál es tu experiencia en los diferentes contextos geográficos en los que ha vivido / trabajado? ¿Cuál es la cultura tipográfica allí? ¿Cómo se maneja en las escuelas (de diseño gráfico) que conoces?
Soy de Brasil, donde crecí. Estudié diseño en la universidad, luego me mudé a Reino Unido, donde estudié y trabajé como diseñadora de tipos, y hace un año me mudé a Nueva York, donde he estado trabajando principalmente en branding. Brasil y el Reino Unido tienen culturas tipográficas muy diferentes y culturas de diseño en general. En Brasil, sigue siendo un gran desafío convencer a los clientes para que compren licencias de tipos de letra. Cuando vivía allí, era muy común que los diseñadores intercambiaran CDs con miles de fuentes (sí, esto fue hace un tiempo), fueron compartidas y copiadas entre redes de diseñadores sin pensar si eso era piratería. Ya no vivo allí, así que no puedo decirlo con certeza, pero creo que esto ha ido mejorando lentamente, ya que grupos como Tipocracia o el equipo detrás de DiaTipo trabajan para crear conciencia sobre la tipografía dentro de la comunidad del diseño gráfico. Dudo que esta conciencia haya llegado más allá de los diseñadores gráficos, pero estas cosas llevan tiempo. Aún así, incluso entre los clientes que son conscientes de los problemas de piratería y licencias, es difícil convencerlos de que paguen tipos de letra. El país atraviesa una crisis económica, el dinero es escaso y, por lo general, los clientes no pueden ver el valor de pagar por un tipo de letra cuando puede obtener tantos de forma gratuita. En el Reino Unido, la situación es mejor. He visto compartir menos tipos de letra, y he visto muchas agencias de branding que buscan tipos de letra personalizados o modificados para sus clientes (aunque la mayor parte de mi experiencia laboral en Reino Unido fue en una fundición de tipo, así que por supuesto estaba en contacto con una muestra sesgada de agencias de marca, ya que eran clientes de la fundición de tipos). Nueva York tiene una cultura de diseño y una comunidad tipográfica muy fuertes, así que me sorprendió trabajar con varios clientes y agencias donde los diseñadores no parecen estar familiarizados con la forma en que funcionan las licencias de fuentes. Esto incluyó a un diseñador sénior que compartió las fuentes conmigo, a pesar de que yo era un contratista exterior que trabajaba allí por un corto período de tiempo desde mi computadora personal. Me sentí incómoda y les expliqué que estaban infringiendo la ley y poniéndose en peligro de ser demandados (a diferencia de Brasil, Estados Unidos parece ser muy contencioso y una demanda es una amenaza plausible). También he trabajado con una gran agencia de branding con grandes clientes donde los diseñadores senior no parecen entender completamente los costos de licenciar un tipo de letra para un cliente con miles de usuarios en su compañía (este podría ser uno de estos casos donde obtener una tipografía personalizada podría ser una solución rentable, y el cliente tiene el presupuesto para ello).
En cuanto a las escuelas de diseño, tengo experiencia con tres. Mi universidad en Brasil fue un extremo, donde no solo no se discutió la licencia de fuentes en ninguna de las clases que tomé, sino que también he visto a profesores compartir CDs con fuentes piratas con sus alumnos. Esto fue hace un tiempo (me gradué en 2005) y, por lo que he oído, la situación ha ido mejorando. En el centro se encuentra el curso que tomé en el London College of Communication, tampoco se discutió la licencia de fuentes. Nuestro curso se centró principalmente en el uso de Helvetica y se asumió que todos los estudiantes lo tenían. Las computadoras de la escuela lo tenían instalado, por lo que era posible que todos los estudiantes tuvieran acceso a ella legalmente, pero no se abordó la cuestión de las licencias tipográficas. En el otro extremo estaba mi maestría en la Universidad de Reading, donde los profesores no solo hablaban sobre licencias, sino que nos ayudaban a contactar con Linotype, quien recientemente había desarrollado un paquete de tipos de letra que se ofrecía a los estudiantes, de forma gratuita, para ilimitado mientras estaban inscritos en clase. Pero, de nuevo, este era un curso de diseño de tipo, por lo que estaban acostumbrados a ver las licencias desde la perspectiva de un diseñador de tipos.
En el contexto español, a menudo nos preguntan por qué el cliente final tiene que pagar una licencia adicional cuando el diseñador ya pagó la licencia. En la mayoría de los casos, las personas no entienden eso. ¿Cómo se lo explicas a tus clientes? ¿Lo considera en sus presupuestos? ¿Cuál es la reacción del cliente?
¡Todavía estoy tratando de descubrir cómo explicar eso! En los EE.UU., Las personas temen pleitos, por lo que a veces puedo explicar que esos son los requisitos legales del tipo de letra, que funciona como un software (solo se puede usar para la cantidad de usuarios especificada en la licencia). En Brasil, he tratado con un cliente de un editor que tenía como política nunca comprar tipos de letra, sino únicamente usar tipos gratuitas. Esta fue la recomendación de su departamento legal. Ni siquiera usaban sistemas de suscripción como Typekit o Fontstand, por si el sistema de suscripción cambiara y alguna vez necesitaran cambiar algún contenido en caso de una reedición. No había forma de hacerles cambiar. Usualmente trato de explicarlo. Una forma de evitarlo cuando el cliente no quiere comprar una tipografía es enviar el archivo de diseño final como un PDF cerrado (tal vez con las tipografías convertidas en curvas, aunque esto puede hacer que sean «más gruesas», o con los tipos de letra protegidos allí) . Pero esto no siempre es posible, y significa que aún sigues necesita obtener una licencia para ti mismo si aún no la tiene. Para ser honesta, no tengo una respuesta fácil para eso. Hacer que los clientes entiendan la necesidad de pagar licencias es a menudo un proceso complicado, especialmente si se trata de un cliente más pequeño con un presupuesto ajustado.
DANIEL HERNÁNDEZ [Web]
«Quien ha reflexionado sobre el valor de la tipografía no cuestiona la necesidad de pagar por ella»
Para conocer el panorama relacionado con las licencias tipográficas nos entrevistamos con Daniel Hernández de Latinotype quien tiene una larga trayectoria y una amplia visión como creador de tipografía. La comparte con nosotros para hacer un análisis sobre la cuestión de las licencias:
Sobre la cultura tipográfica en Latinoamerica y la cultura de pagar licencias.
Cuenta que la evolución que se ha vivido en los últimos años es notable. Eventos como la bienal de Tipos Latinos y DiaTipo han impulsado el sector tipográfico y han posicionado a muchos países latinoamericanos en el panorama global. Aún así, en cuanto al aspecto legal, la cultura tipográfica deja bastante que desear. Los países más avanzados en este aspecto son Argentina, Brasil y México. Hablando de Chile, nos cuenta que es algo que desde las escuelas no se enseña y todo eso repercute en cómo son los diseñadores de hoy y mañana. En el propio caso de Latinotype se vieron ante un caso de uso ilícito de dos de sus tipografías en la campaña política de Frente Amplio. Dado el alcance de la difusión ilegal de sus fuentes, decidieron intervenir con una demanda judicial.
Una conclusión evidente es que esta situación indeseable de uso indebido de la tipografía radica en el desconocimiento en la absoluta mayoría de los casos. Porque nos damos cuenta que en el momento que se reflexiona y se es consciente sobre el trabajo que hay detrás de una tipografía y todo el valor que aporta, prácticamente nadie pone en duda la necesidad de licenciar tipografías. En su experiencia, se ha sorprendido de la falta de conocimiento con la que se ha topado referentes a cuestiones muy básicas sobre licencias. Por ejemplo, el hecho de que trazar una fuente y modificar su contorno es algo perfectamente legal. En este contexto no es de extrañar que el uso de fuentes no sea el correcto. La idea es clara: hay que enseñar y educar desde el inicio. Nos cuenta un ejemplo de un ejercicio que realiza con sus alumnos Luciano Vergara (su socio en Latinotype) que concluye con la adquisición de una licencia para una fuente. Nos sorprendemos ante el hecho de que un alumno pague por tipografía, aunque no lo dudamos cuando se trata de otro tipo de material escolar. De las escuelas y universidades deben salir formados profesionales con una conciencia tipográfica madura. Por otro lado, también nos apunta al vacío legal que existe al no existir una penalización como es el caso en EE.UU. Con la fotografía, la parte legal está más interiorizada por el hecho de que antes de la era digital, ya existía la obligación de pagar por ello.
En cuanto al valor tipográfico.
Daniel Hernández nos recuerda que hay que quitarse el miedo a que las licencias tipográficas son caras. Realmente no lo son. Una licencia desktop, por ejemplo, es ilimitada en el tiempo y nos da la posibilidad de crear desde la maquetación de un libro hasta la un logotipo que será uno de los núcleos gráfico de la identidad de una marca.
Además es necesario ser consciente por qué realmente usamos tipografía o incluso se contratan tipos a medida. Las tipografías son el vestido del lenguaje. Este lenguaje puede ser muy local y encontrarse en un contexto cultural específico. No nos olvidemos que la tipografía nos resuelve también necesidades técnicas que son importantes el los proyectos (como pueden ser el espacio que puede ocupar, la visualización, la cobertura de idiomas etc.). Finalmente la tipografía es la voz de la marca y por ende una de las herramientas comunicativas más potentes.
En cuanto a usuarios y clientes finales.
En su visión como diseñador de tipos dentro de un fundición, apunta a algo que desde la perspectiva del diseñador se nos puede olvidar. La figura del diseñador o agencia tiene una cualidad intermedia. Al otro lado se encuentra el cliente: el verdadero usuario final –y benefactor– de la tipografía. El rol del diseñador es la conceptualización y creación de los resultados gráficos. Éste, como profesional, debe contar con su propio repertorio de recursos y entre ellos debe figurar el acceso (de la forma que sea) a un catálogo tipográfico con la posibilidad contemplar tipografías específicas en casos especiales. Este hecho pone en evidencia la necesidad de las fundiciones tipográficas de estar en estas bibliotecas. El modelo suscripción como son Fontstand, Typekit, Fontown y otros, por su inmediatez y facilidad de uso, parece convertirse en la herramienta más cómoda para los diseñadores. Los creadores de fuentes que quieran ver que sus tipos se usen deberán estar ahí o dar un acceso fácil de alguna otra forma. Daniel nos recuerda: el usuario final de la tipografía es el cliente de nuestro proyecto. Es quién traduce ese valor inherente a la tipografía en su propio beneficio: si tiene la necesidad de trabajar con ella, deberá pagar la licencia correspondiente.
¿Y ENTONCES?
Hemos visto que la compra de licencias tipográficas está lejos de ser normalizada. Muchos seguramente nos sintamos identificados con el relato de Luisa Baeta. Como ella afirma, es verdad que el cambio de mentalidad toma su tiempo y efectivamente «la necesidad de pagar licencias es a menudo un proceso complicado, especialmente si se trata de un cliente más pequeño». Queremos ofrecer propuestas útiles a los diseñadores gráficos para ayudaros a mejorar la gestión tipográfica con el cliente y que entre todos podamos ser parte de ese proceso de cambio de mentalidad. Por ello, en nuestro próximo post resumiremos las conclusiones derivadas de estas entrevistas concluyendo con soluciones prácticas.
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